홈쇼핑 30년, TV 밖으로의 생존 전략
3년 연속 판매액 감소·시청자 이탈… 모바일·단독 전략으로 반등 모색
- TV 시청 인구 감소·OTT 확산·송출수수료 상승으로 전통 TV홈쇼핑의 방송매출이 13년 만의 최저로 하락.
- 방송매출 비중은 2019년 56.5% → 2024년 49.1%로 50% 아래로 하락, 구조 전환 압박 심화.
- 업계는 모바일 라이브·숏폼·외부 플랫폼 연계로 고객 유입, 단독 상품·IP로 차별화 시도.
- 핵심 고객인 50~60대의 구매력은 여전히 견조하나, MZ세대 유입이 과제.
- 해법: 모바일 퍼널 최적화, 단독·고마진 카테고리 확대, 송출수수료 구조 개선, 콘텐츠 커머스 내재화.
1. 30년의 궤적: 황금알에서 레드오션까지
1995년 하이쇼핑과 HSTV에서 시작된 국내 TV홈쇼핑은 2000년대 대기업의 참여와 함께 고가 상품·해외여행 등으로 카테고리를 넓히며 급성장했습니다. 업계 거래액은 2021년 약 22조 원대 정점을 기록했으나 이후 하락세로 전환, 2024년 방송매출은 2조 6,428억 원으로 13년 내 최저를 기록했습니다. TV 중심의 전통 모델은 고성장 국면을 마치고 성숙·경쟁 격화 단계에 진입했습니다.
2. 구조적 하락의 원인: 시청 이탈·수수료·세대 단절
- 시청 이탈: OTT·모바일로 소비가 이동하며 TV 시청 시간과 도달이 축소.
- 수익성 압박: 송출수수료 비중이 73.3%까지 상승하는 등 비용 부담이 누적.
- 세대 단절: 60대 이상 비중이 높고, MZ세대의 TV 채널 유입이 제한적.
- 채널 믹스 변화: 방송매출 비중이 2019년 56.5% → 2024년 49.1%로 하락, TV 의존 전략의 효용 저하.
3. 생존 전략: 모바일·단독·콘텐츠 커머스
- 모바일 전환 가속: 앱 홈을 영상·라이브 중심으로 개편, 숏폼 피드·라방 탭 고도화, 푸시·리타게팅 퍼널 최적화.
- 단독·IP 강화: 외부 채널 대비 단독 구성·가격, 자체 제작 IP(예능형 라방, 셀럽 호스트)로 발견형 쇼핑 유도.
- 멀티플랫폼 확장: 유튜브·틱톡·인스타 릴스 등 외부 숏폼 → 앱 내 유입(딥링크) → 전환.
- 고객 데이터 활용: 개인화 추천·CRM 세분화, 재구매 주기 예측, 고가 카테고리(해외·프리미엄 여행 등) 타깃 세일즈.
- 비용 구조 개선: 송출수수료 협상 로드맵 수립, TV 노출은 ‘브랜드·신뢰’ 목적 중심으로 재정의.
4. 세대별 공략: 5060 충성·MZ 유입의 투트랙
5060에는 VIP 폐쇄형 라방·컨시어지 상담·고가 여행 등 프리미엄 포지셔닝을, MZ에는 숏폼·예능형 IP·인플루언서 협업과 앱 내 즉시 결제 경험을 강화합니다. 글로벌 원격 생중계 판매(해외 현지 라방), 카테고리별 단독 구성을 통해 각 세대의 구매 동기를 분리 설계하는 것이 핵심입니다.
5. 체크리스트: 2025년 하반기 액션 플랜
- 모바일 전환 KPI: 앱 체류시간·라이브 시청 전환율·숏폼 클릭-투-카트 비중을 핵심 KPI로 재정의.
- 단독 전략: 해외 소싱·리미티드 번들·IP 콜라보로 플랫폼 간 비교를 무력화.
- 퍼널 통합: 외부 숏폼 → 앱 라방 → 체크아웃까지 단 3클릭 내 동선 설계.
- 고객 세분화: 5060 VIP 전용 라방·오프라인 살롱, MZ 전용 ‘숏츠 → 라방’ 이벤트 루프.
- 비용 효율: TV 노출은 신규 신뢰 구축·행사성 위주로 최적화, 송출수수료 구조 점검.
자주 묻는 질문 (Q&A)
Q1. TV를 줄이면 매출이 더 떨어지지 않나요?
A. TV는 신뢰·도달 자산이므로 완전 축소가 아니라 역할 재정의가 필요합니다. 신규 신뢰 형성·브랜드 이벤트성에 집중하고, 매출 전환은 모바일이 담당하도록 분업화합니다.
Q2. MZ세대는 어떤 콘텐츠에 반응하나요?
A. 셀럽·전문가 IP 기반 예능형 라방, 숏폼 클립, 실사용 리뷰·비교 콘텐츠에 반응도가 높습니다. 앱 홈 피드를 영상 중심으로 구성해 발견→시청→즉시결제까지 이어지게 하세요.
Q3. 단독 상품은 어떻게 만들죠?
A. 해외 현지 소싱·제조사 직계약·한정 번들·공동 기획전(콜라보)으로 구성 요소를 바꿔 가격·구성 비교 불가 상태를 만듭니다.
Q4. 송출수수료 압박은 해결 가능한가요?
A. TV 노출 슬롯을 브랜딩 목적으로 최적화하고, 성과 기반 보상·패키지 협상으로 단가를 낮추는 한편 모바일 전환 KPI를 협상 지표로 활용합니다.
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TV홈쇼핑 30년, 3년 연속 판매 하락과 시청 이탈 속에서도 모바일·단독·콘텐츠 커머스로 반등을 모색하는 업계 전략을 데이터와 사례로 정리했습니다.